Reklamcılık dünyasında uzun yıllar boyunca “kaç kişiye ulaştık?” sorusu en temel başarı göstergesi oldu. Ancak günümüzün çok kanallı ve dikkat dağınıklığının zirve yaptığı medya ortamında, sadece erişim artık yeterli değil. Bir reklamın gerçekten değer yaratabilmesi için, izleyicinin o reklama dikkatini vermesi gerekiyor. Son yıllarda bu anlayış, sektörde “dikkat optimizasyonu” kavramını öne çıkardı. Reklam yatırımlarının ölçümünde yalnızca görünürlük (viewability) ya da izlenme oranı değil, tüketicinin reklama ne kadar odaklandığı da önem kazandı.
Dikkat ölçüm yaklaşımı:
Bu dönüşümün öncülerinden biri, Dikkat skoru; bir reklam yerleşiminin dikkat çekme olasılığını 0–100 arasında ölçerek medyayı salt niteliksel değerlemeden niceliksel değerlermeyi de ekleyerek daha bütünsel ele alıyor. Böylece reklamverenler, hangi kanal ya da formatta olursa olsun, gerçekten iş sonuçları yaratma potansiyeli olan yerleşimleri görebiliyor.
Bugün Adelaide, Lumen gibi farklı teknoloji sağlayıcıları bu alanda çeşitli metodolojiler geliştirmiş durumda. Ortak noktaları ise reklamların yalnızca görünürlüğünü değil, izleyicinin gerçekten dikkatini verip vermediğini ölçümleyerek pazarlamacılara daha doğru bir yol haritası sunmaları Birçok global marka, medya yatırımlarını optimize ederken bu tip metrikleri aktif olarak kullanıyor. Çünkü dikkat odaklı ölçümleme, klasik erişim ve görünürlük verilerine göre çok daha isabetli sonuç veriyor.
WPP Media’dan Başarı Hikâyeleri
Kiko Milano – Wavemaker & MSix Partners
Dijital dünyada kullanıcıların reklam ilgisinin hızla düştüğü bir ortamda, Kiko Milano için dikkat skoru üzerinden kampanya A/B test edildi. Yüksek dikkat skoru alan kreatifler ve envanterlere daha fazla yatırım yapıldı.
Sonuçlar dikkat çekiciydi: kontrol grubuna göre %39 daha yüksek dikkat skoru, %111 daha fazla etkileşim ve %560 daha uzun etkileşim süresi sağladı. Ayrıca kampanya marka ortalamasının %20 üzerine çıkarak, dikkat optimizasyonlu trafiği arttırdı.
Miele – WPP Media Solutions
Rekabetçi dijital pazarda dikkat çekmenin zor olduğu bir ortamda Miele için 30 günlük A/B test ile dikkat skorları ölçüldü. Yüksek skor alan yerleşimlere yatırım arttırıldı, düşük skor alanlar çıkarıldı.
Sonuçlar etkileyiciydi: %50 daha fazla dönüşüm (x1.5), sepete ekleme sayısında %42 artış (x1.42), CPA’da %33 azalma ve sepete ekle maliyetinde %30 düşüş elde edildi. Bu kampanya Türkiye’de dikkat skoru kullanan ilk sektörel aktivasyon olarak öne çıktı.
Vestel Retro Serisi
Aslı Filinta Türkiye’de de dikkat optimizasyonunun gücünü kanıtlayan önemli bir kampanya geçtiğimiz yıl hayata geçti: Vestel’in Aslı Filinta iş birliği ile hazırladığı “Vestel X Aslı Filinta Retro Serisi”.
Anadolu kültüründen ilham alan tasarımlarla, alanında uzman kadın sanatçılar tarafından elle boyanan beyaz eşyalarla ön plana çıkan; teknoloji, tasarım, kadın ve kolektif çalışma bilincinin bir arada bu projede, Vestel sadece ürün tanıtımı değil, marka değerini güçlendirecek bir hikâye anlatmayı hedefledi. Stratejinin merkezinde ise dikkat optimizasyonu vardı.
Bütçe ikiye bölünerek dikkat optimizasyonlu ve optimizasyonsuz gruplar oluşturuldu. WPP Media’nın yapay zekâ tabanlı Media Optimizations aracı, gerçek zamanlı dikkat skorlarını analiz ederek yüksek dikkat skoru alan envantere daha fazla bütçe yönlendirdi. Sonuçlar çarpıcıydı: kontrol grubuna kıyasla 7 kat daha fazla sepete ekleme ve %275 daha fazla dönüşüm. Bu başarı, yalnızca Vestel’in pazarda güçlü bir konum elde etmesine katkı sağlamakla kalmadı, aynı zamanda uluslararası alanda da takdir gördü. Kampanya, Smarties Türkiye ve Smarties Global Programmatic kategorilerinde Silver ödül kazanarak dikkat optimizasyonunun gücünü tescilledi.
Sonuç
Dikkat, günümüzün en zor elde edilen kaynaklarından biri. Reklam yatırımlarını başarıya taşıyan asıl unsur, artık yalnızca kitlelere ulaşmak değil, onların gerçekten dikkatini kazanabilmek. Dikkat skoru, pazarlamacılara bu yolda güçlü bir rehber sunuyor. Kiko Milano’dan Miele’ye, Vestel’e kadar farklı sektörlerden örnekler gösteriyor ki: dikkat optimizasyonunu merkeze alan markalar, erişimden öteye geçerek gerçek iş sonuçları yaratıyor ve yatırımlarının geri dönüşünü katlıyor.
Salih Öztürk
EssenceMediacom Turkey Digital Associate Director’ı
The post Dikkat Optimizasyonu: Reklam Yatırımlarında Yeni Başarı Kriteri appeared first on Campaign Türkiye.
